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行业透视 | 房企大营销迎来“类表单化”,传播力更强

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去年下半年Excel在线表格破圈,如今房企集团和区域层面营销也出现类表单化方式。

◎  作者 / 沈晓玲、齐瑞琳

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近日,尤其在中秋节及国庆节期间,集团或区域层面营销活动展示形式出现“类表单化”。解决了以往集团或区域层面大范围营销表述不清,传播力不强的劣势。

中秋及国庆类表单营销增多

金茂、龙湖、金地都在做

到今年中秋节时节国庆前夕,集团及区域层面出现多条类表单化营销。这种营销模式除了发布统一的营销活动外,还列举了集团或者区域主要推售项目明细及活动明细,如项目的地理位置、活动时间、活动内容、折扣及佣金等客户较为关注的信息,整体图文更加简洁紧凑。

金茂华北、金地华东区域层面发布各项目活动信息

如金茂华北9月“金秋福利”活动,分别罗列了北京、青岛、天津和济南共18个项目的活动时间、加推信息、特价房信息、案场活动、成交优惠、老带新奖励及全民营销佣金。金地东莞“5折购房节”这是罗列了东莞6个项目各自的中秋节及国庆活动,且项目及活动内容都有 “金地金粉家” 小程序链接。金地华东举办“十一直播购房节”,列举了上海、南京、苏南、苏中、合肥公司或片区共22个项目的直播活动,具体到直播主题、平台、时间段、主播和直播福利,一目了然选择多样。

龙湖集团营销统一主题,各区域项目表单化发布

全国性房企也有一些即使发布统一活动也通过区域层面进行。主要是由于下辖区域较多,各区域的文化、风土人情及市场基本面有较大差异,加上置业具有地域性,一般购房者只集中在一个城市内进行选择。通过区域或者城市层面进行活动统筹,一是能因地制宜,针对性的吸引当地目标客群;二是单条营销资讯中项目数量减少,项目情况及活动介绍更加清晰。

龙湖集团在国庆期间举行集团性活动,并没有在集团官方微信发布,但根据CRIC梳理龙湖旗下湾区、沪苏区域、胶东区域、南宁、贵阳和成都这些区域或城市公众号,统一使用主题为“龙湖黄金周,十一狂欢购”活动名称,共展示了46个楼盘项目,其中湾区龙湖15盘联动活动页面展示了12个楼盘,每一条都链接到“龙湖U享家”小程序对应项目页面。

时代中国、弘阳地产在集团公众号统一发布各项目活动

时代中国出了一份热推楼盘活动总览,列举13个城市33盘的地理位置及优势、国庆折扣情况及售楼处活动,同城不同项目多种活动选择,如live音乐节、灯光秀、潮玩市集等,吸引客户假期游玩打卡。弘阳地产“国庆好房,幸福值选弘阳”国庆活动覆盖60城100盘,微信公众号展示了全国各区域23城46盘,也就是近一半的项目活动在集团官微曝光,单盘活动、优惠、折扣及全民推荐佣金都详细说明。

虽然房企营销并不是直接的Excel文档,但这种表单化的方式相比模糊的笼统营销已经更加高效,可读性强,无需用户再次点击或寻找项目信息。从活动效果来看,金地集团(600383)国庆黄金周期间认购金额超过70亿元,创过去三年历史同期新高;龙湖集团层面统筹,各区域独立发布项目介绍及优惠活动的方式,为集团十一期间带来超70亿元销售额;弘阳地产国庆期间成交超过1000套,指标完成率103%。此外房企近期也都很重视社群营销及老带新,而集团及区域微信公众号是社群营销特别重要的入口,因此详实的项目活动信息也能获得更多的浏览量和关注,有助于日常活动发布及客户维系。

去年下半年Excel在线表格破圈

今年双十一快销营销持续沿用

表单化营销并非房地产行业创新,从去年下半年开始,Excel表格在线文档传播开始出现破圈效应。如《互联网公司一线领导黑名单(别接offer)》、《大厂er相亲文档》等相关表格在各大群内传播,传播力度最广的一次,则必然是21年河南暴雨灾情中的救命文档《待救援人员信息》这份自发在线文档,访问量超过了650多万次。

Excel在线文档用于2021年双十一电商营销,今年持续发力。在线文档发挥其商业属性则是在去年双十一期间,李佳琦等头部主播及各大平台、品牌都通过Excel形式推出了相关优惠信息,呈现一份购物攻略,吸引消费者注意力,该文档获得大量讨论与转发,“想和李佳琦学excel”一度登上微博热搜。今年双十一李佳琦将继续推出“李佳琦攻略文档”,提升话题度和产品品牌曝光度,方便消费者搜索,帮助其了解对比产品特性,最终促进双十一交易。

过去房企集团及区域营销声势大

但优惠信息不够详实

一直以来,房地产在集团层面的营销更加突出“惊爆”,突出联动项目数量多,楼盘活动统一同步。如“全国128城300盘”、“区域5城8盘”联动优惠,全国楼盘“惊喜9折,额外95折”等。从活动方式来看,多是以造节、促销活动为名,发布海报,统筹活动区域及大概一致的优惠内容。

这种模式有几个问题:一是活动折扣不明确,吸引力差。活动内容花哨但是难以落实到项目,比如经常会有海报上写“甄选好房9折”,而下面小字出现“部分楼盘不参与优惠”,给购房者一种不确定不可信的感觉。二是路径不明,没有具体项目获取方式。多数没有具体项目导入接口,很难吸引潜在购房者去关注官方微信公众号、区域号以及搜索相关内容。而有些房企虽然在推广页面最后附上了小程序,但是搜索后更多是项目展示及销售电话入口,并没有项目具体优惠信息,反而适得其反。

预计未来表单类营销还会增多

可适当优化增加可读性及传播力

从趋势来看,预计房企的表单类精细化营销活动会越来越多。由于这类活动列举项目数量多且详细,因此房企可以在推广方面发力,如通过转发或留言点赞赢礼品及购房优惠活动来促进转发,增加项目信息曝光度和传播度。在目前房企类表单营销基础上,结合快销行业的营销Excel文档,还可以对可读性及信息归纳方面进行优化:

首先,增加同城项目介绍比较。如电脑相机等产品选购时有同品牌不同型号产品比较,快销营销Excel也有同类型不同品牌适用性比较。应用到房地产方面,若企业在一城有多个项目,可以项目之间做横向比较,增加不同项目曝光度,推介满足不同置业人群购房需求。

其次,重要数据信息突出。活动时间、均价、折扣和佣金这类数据突出显示,更加一目了然。

再次,企业也可以考虑在营销信息末尾用在线表单形式。鉴于项目情况和活动不同,真正的Excel虽然比较难制作,但也是值得考虑的方向,如列举项目区位、优势、均价、活动、折扣、老带新奖励及全民营销佣金等,甚至加推情况及销售情况,项目优势通过颜色或加粗标记,方便潜在客户浏览、搜索及对比。

最后,如果使用在线Excel注意维护表单更新。比如李佳琦2021年“双十一攻略文档”一直使用到2022年2月,用户点开同一份在线文档即可以看到。房地产虽为低频交易,但从看房到下定时间通常也比较长,在目前电脑及手机普及情况下,用户在买房期间点开同一份文档随时随地就可以研究项目情况、优惠活动甚至房源量,或许一定程度上能够促进销售转化。

排版 | 鸟姐

本文首发于微信公众号:克而瑞地产研究。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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